从都市丽人的生死变革看内衣行业的困局与破局

编辑:李少华 来源:吾祺纵横管理咨询

2020-09-15 11:27:01 6624 0

导读:2020年对于纺织服装行业是不平凡而艰难的一年,实现短期的业绩相对稳定,以及中长期的可持续发展是内衣行业关心的课题。

2020年对于纺织服装行业是不平凡而艰难的一年,实现短期的业绩相对稳定,以及中长期的可持续发展是内衣行业关心的课题。

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2020年对于纺织服装行业注定是不平凡而艰难的一年,众多欧美知名的服装类品牌纷纷申请破产保护,更是让人始料不及,而一些知名大牌居然也难以幸免,相继倒下,更是让觉得不可思议,对行业的未来不由充满了疑惑和恐惧。

英国内衣品牌“维多利亚的秘密”(Victoria's Secret),作为最具知名度和影响力的内衣品牌,于2020年6月15日宣布破产,正式进入破产清算程序,接受委托的德勤会计师事务所称,将帮助维密英国公司进行投资重组、调整租赁条款,并为其寻找潜在买家。

要知道,在过去的半个世纪里,维多利亚的秘密筑起了一个“性感帝国”,也成就了吉赛尔·邦辰、米兰达·可儿等一大批超模,火遍全球。2001年,维密秀首次在ABC电视台播出,2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。

在此前很长一段时间,维秘的销售额曾长期保持在70亿美元,名副其实的行业龙头,是全球最受欢迎的内衣品牌。而如此突然的宣告破产,不仅仅伤透了很多时尚人士的心,更是在内衣行业引起了巨大的波澜。

在继多利亚的秘密宣告“出局”的同时,此前一路顺风顺水并号称“中国版维密”的本土内衣品牌“都市丽人”居然也难以独善其身,这家在全国高峰时拥有超过8,000家门店的港股上市公司,业绩大幅下滑,股价暴跌,市值大幅缩水,正面临上市后第二次转型的严酷考验。

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日前,“都市丽人”发布2020年上半年业绩报告,显示上半年销售大幅下滑,营业收入 13.33 亿元、同比下降 39.7%,经营亏损 1.09亿元,归母净利润亏损1.31亿元。这也直接导致都市丽人的股价下跌,市值缩水,截至9月5日收盘,都市丽人股价报0.52港元,目前市值仅为12.6亿港元,较2015年巅峰时期的180亿港元市值蒸发167亿港元,市值缩水近94%。另外,相关公告还显示,都市丽人集团及其加盟店在2020年2-3月中旬暂时关闭了约90%的门店。

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事实上,都市丽人作为国内内衣行业的龙头和标杆,其这些年的成长和发展史就是中国内衣行业的一部变迁史,演绎着中国内衣行业发展的风风雨雨,给人以唏嘘的同时,也给整个行业带来了启发。

1998年,原是沃尔玛店员的郑耀南辞去了工作,用2万元在深圳布吉租了一间车库售卖女性化妆品,因妻子吴小丽的名字将店铺取名为“都市丽人”。而后在发现了内衣行业的巨大空间和高利润后,他将原本的化妆品店铺全关了,整顿后重新开业,转行卖起了内衣,并且成为少数可以试穿的内衣店,就此开始了都市丽人的品牌神话之旅。

回顾都市丽人的整个发展史,有几个非常重要的事件,对都市丽人的快速发展奠定了重要的基础,这也是其可以在国产内衣市场的“血海“中可以脱颖而出的关键所在。

2003年非典和2008年金融危机时,都市丽人掌舵者郑耀南凭借敏锐的商业嗅觉,发动两次抄底,分别获得了大量廉价商铺和产房。行业两大核心资产在手,为都市丽人此后的狂飙突进打下了根基。

2009年,都市丽人获得今日资本的天使轮融资,随后,郑耀南也开启了频繁的欧洲、美国和日本的“问道”之旅。(内衣批发 http://www.szbras.com/)

到2011年,都市丽人已经在商铺、产房、资本和对成熟市场调研学习完成了积累,爆发式增长一触即发。此时,都市丽人公然宣称:“中国内衣市场上一定会出现市占率20%以上的品牌,但国内的内衣品牌一年只有十几亿的生意,还不到1%,都市丽人未来能成为内衣市场的中国第一。”

的确,此后都市丽人就步入了高速增长发展通道,营收和利润均暴涨,远超行业增长速度。营收从2011年的16.56亿元,到2015年的49.53亿元,年复合增长率高达32%;同期净利润从1.68亿元增长至5.4亿元,年复合增长率达到34%。

当然,这一切一方面归功于都市丽人自身很好地进行了具有前瞻性的布局,以及大胆的投资和经营,另一方面自2010年后中国庞大的内衣市场需求被激活,需求剧增,行业自身也处于最好的发展阶段。

2014年,都市丽人在港股IPO,2015年的业绩高峰更是让都市丽人的市值一度达到161.8亿港元。在2015年,在上市募集的14.63亿港币的助力下,发展势头正盛的都市丽人开始实施“万店计划”,当年零售网络门店总数达到8058家的峰值。

此时,无论规模还是盈利能力,都市丽人都已经成为了中国女性贴身衣物市场名符其实的龙头大佬。

然而,与此同时,随着规模的快速扩大,经营及技术研发的进度滞后于过快的扩张政策,门店数饱和、成本增高、管理粗放等问题逐步开始显现。正如郑耀南自己所言,高速扩张给都市丽人带来了高光时刻,但同时在隐忧出现时,我们需要及时不断复盘和反思,需要重拾创业之心。

而此后几年里,由于内衣行业整体依然处于快速增长的阶段,都市丽人理所当然地保持了快速发展的劲头。2017年及2018年,都市丽人分别实现营收45.42亿元和50.96亿元,分别同比增长0.67%和12.2%;实现净利润3.17亿元和3.8亿元,分别同比增长31.01%和19.75%。

至2018年,都市丽人虽然依旧保持了行业第一的经营规模,但宏观环境的变化、消费者需求的迭代、线上电商冲击等外部环境的快速变化,依然让都市丽人始料不及,以及自身在定位、产品创新、供应链管理、连锁经营等经营方面的诸多问题被不断放大,行业地位也面临严峻的挑战,可持续发展的危机已初现端倪。

果然,2019年都市丽人终于迎来了业绩“寒冬”。2019年上半年,其业绩出现滑坡,营收下滑5.5%至22.10亿元,净利润更是大幅下滑了81.6%至0.43亿元。市场一片哗然,股价和市值更是直转直下。

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根据相关公告,都市丽人在2019年8月聘请知名的国际咨询公司波士顿咨询公司,据了解,根据波士顿咨询公司的咨询方案,都市丽人在整体的战略层面和经营层面都进行大幅度的调整和改革。尤其是在产品定位层面,调整都市丽人的定位,更换产品的风格,还更换了代言人(由林志玲换成关晓彤),这可谓是破釜沉舟。同时,对整体运营策略、主要品牌运营模式、库存管理、优化管理组织架构、全渠道零售管理、优化直营门店的结构等方面都进行较大的优化与调整。

在产品定位方面,都市丽人对产品定位进行战略性调整。调整产品定位,从“快时尚性感产品”转至“实用、健康和以及更强调功能性的产品“;在客户体验上,关注消费者需求,勉励员工走到“现场”进行巡店,对消费喜好、时尚趋势、竞品优势等进行充分学习研究,反馈并优化产品开发。

在门店方面,一方面,门店升级,继续展开以“家庭生活理念”为主题的购物中心门店,并以新形象开设或翻新第七代门店,以实现店面的升级,提升客户体验,据了解,部分主要门店已取得平均30%以上的业绩增长。另一方面,对门店进行瘦身,对于盈利性差、发展潜力不大的门店,坚决果断的关停或整改,2019年关闭门店超过1300多家,而2020年2-3月中旬更是暂时关闭了约90%的门店。

在库存管理方面,坚决的快速去库存化,回笼资金。都市丽人决定以较低折扣清理旧存货,并由此计提存货拨备约7.38亿元;同时,为缓解加盟商资金紧张的问题,更是一次性地豁免了加盟商约3.27亿元的应收账款;由此,在一定程度上,可以是轻装上阵地开始在产品、门店和供应链改革上同步发力。

在产品线方面,缩短现有产品线,加强创新,部分聚焦,为了提高库存管理能力、产品精细化管理,都是丽人将缩减40%的产品线,只保留畅销款,增加创新元素、黑科技,同时寻求发展内衣及居家服品类,通过技术及材料创新,倾力打造常青款、爆款,以提高售罄率。

在供应链方面,改革供应链,增强相应速度和反应能力。对进行供应链进行全面梳理和改革,推动研发人员与供应链的协作和配合,将紧贴市场,提高研发的创新和有效性,并根据市场情况,缩短生产周期,提升效率,增强供应链响应速度和市场反应能力。

最后,都市丽人最大的战略调整之一便是在原有内衣为主的产品线基础上进行产品线的横向延伸,做“相关多元化”。都市丽人将打造“家居服系列“,成为未来新的增长“动力”,有助于进一步的增强规模优势,借助规模优势及内部调整力,重夺文胸和内衣市场份额,并探索进一步地关注其在新领域的发展机会,如泳衣、儿童家具的新领域拓展。

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不难看出,在咨询公司的帮助下,都市丽人进行了彻底的、大刀阔斧的战略调整和改革,在产品定位、产品线规划、连锁门店、供应链及库存等关键环节都进行了大幅的调整和优化,这都将成为都市丽人转型升级以图“二次腾飞”最有价值的物质基础。

毫无疑问,任何的战略调整和改革优化,都无法保证一定可以实现目标,但至少使得这家国产内衣行业的龙头企业的重生和升级成为可能。而且,以我们对行业的研究和研判,在未来的一段时间,都市丽人大概率是有机会实现其本次雄心勃勃的转型和升级的。

都市丽人的发展史,以及本次的生死变革只是中国内衣行业的一个缩影,未来可以做成规模的内衣品牌或许都将遇到与都市丽人相似甚至相同的境遇,将会有更多的相似故事的发生。根据相关数据,截至2020年9月,国内有各种大大小小的内衣品牌近千个,生产企业超2000家,未来内衣行业将何去何从,而内衣品牌企业如何破局?

从国内内衣行业的整体需求来看,一方面,内衣行业依然有较大的发展空间。从行业成长性方面,就硬性需求来看,据《中国统计年鉴2018》的相关数据,女性内衣近几年人均拥有量逐步提升,16-59岁主力女性内衣消费人群人均内衣拥有数量从2013年的3.14件/年提升到2017年的4.87件/年。第三方机构欧睿预计中国内衣市场规模将从2017年1505亿元增至2022年的1973亿元。而根据中国产业信息网的数据,2019年中国人均内衣消费金额仅为57.5美元,与英国、法国和美国等国家100.9美元、94.3美元和83.1美元仍有较大差距。由此可见,中国内衣市场依旧还有很大的增长空间。

另一方面,国内内衣行业的行业集中度很低,还没有出现行业市场份额达到或超过10%的品牌,市场竞争不断加剧,行业洗牌在即。内衣行业早在几年前都已经是一片“血海“,尤其是在2012年以来,行业进入门槛不高,海量的新品牌一窝蜂地涌入,产品高度同质化、质量参差不齐、产能过剩、价格战加剧、恶性竞争等问题和挑战不断涌现。毫无疑问,一个低集中度的行业必将会被市场倒逼,进入自我洗牌的阶段,大量的小型品牌及厂商会被淘汰出局,形成若干领导型品牌,行业集中度趋向合理。

对于内衣行业而言,不管是出于哪个区间的品牌,置身当前“血海竞争“的内衣行业环境中,产品的定位,也就是主战场的选择可谓是首要的问题,如何准确定位产品,利用自身的优势实现“局部差异化”或许将决定中长期能否走远,甚至短期内的生死。

同时,从“产品化“到”品牌化“的竞争是内衣行业的最显著特征之一,海量的玩家、产能过剩,价格战等恶劣的行业环境,以及内衣营销本身不同于外衣的营销特殊性,都要求营销要从以“功能”为基础的产品升级到“功能+体验”的品牌营销上来。

此外,建立线上营销体系是所有内衣品牌都必须要认真对待的事情,不是做与不做的问题,是必须要大力做的事情。且不说建立系统的“数字化营销”体系,至少建立基础性的线上营销体系是必然选择,并借助于自媒体、直播、线上体验、社群化运营等营销模式和手段的运用,实现线上线下一体化的全渠道营销,这是当前所有2C商业必须要做的。

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总之,对于内衣行业的企业而言,如何应对当前的外部商业环境,以及行业本身的产业环境,尤其是在经济增速下降,内需不足、行业调整周期、新冠疫情影响还在延续的大背景,都将是一个巨大的挑战。实现短期的业绩相对稳定,以及中长期的可持续发展是包括内衣行业在内所有企业都关心的课题。

从都市丽人的生死变革看内衣行业的困局与破局,我们的观察、研究和探索一直在路上。



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