深度调研 | 疫情下的内衣行业电商数据剖析

编辑:李少华 来源:SIUF

2020-03-30 16:33:23 7206 0

导读:受疫情影响,整个贴身衣物行业正经历一波洗牌浪潮。中瑞润和在此期间积极调研和搜集行业数据,洞察消费趋势变革,以切实的干货内容为行业提供决策参考。疫情期间,贴身衣物线下购物中心品牌几乎全部关闭,所以监测电商数据对于判断行业动态有重要意义,而且逆境中更能体现品牌的韧性。本文将针对疫情期间内衣行业的电商平台数据进行展示。

受疫情影响,整个贴身衣物行业正经历一波洗牌浪潮。中瑞润和在此期间积极调研和搜集行业数据,洞察消费趋势变革,以切实的干货内容为行业提供决策参考。

疫情期间,贴身衣物线下购物中心品牌几乎全部关闭,所以监测电商数据对于判断行业动态有重要意义,而且逆境中更能体现品牌的韧性。本文将针对疫情期间内衣行业的电商平台数据进行展示。

 — ONE —  

九大品类 2020 年电商平台销量预测

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从过往天猫交易额规律来看,贴身衣物线上交易呈现季节性,1~2 月交易额一般占比全年的2.7%到 8%(因春节时间不同而产生差异,另保暖衣除外)。考虑到本次交易受疫情影响,因物流、生产等因素而不能应对线上订单,所以疫情过后会有消费欲释放而产生补偿性增长,假设 1~2 月销售额占 2020 年交易总额的 5%,作以下预测:

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综合公开数据讨论,预测 2020年九大赛道在主流电商平台的成交额大概为 565 亿元,较去年仍有增长。从渠道来看,天猫平台在主流电商平台渠道上有绝对的优势。从品类来看,天猫的文胸、家居服是卖的最好,而京东上卖的最好是袜类。文胸和家居服客单价高,所以成交额是最高。

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 — TWO —  

疫情期间各赛道 TOP 10 企业情况

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疫情期间赛道排名由两部分组成,第一部分是第三方数据,根据网站实际交易额统计;第二部分是近 30 天的交易额测算,根据各赛道旗舰店销量排名, 再由所有商品近 30 天的销量估算出交易额。

两者结果相差较大,判断企业赛道地位需要尽量运用多种工具测量。首先,部分拥有单一商品低价+高销量的品牌,会在网站上展示较前;其次,网站上只能从销量估算整店销售额。

01、文胸

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疫情期间文胸赛道排名整体变化不大,出现以品牌或功能为主的购买导向趋势,天猫CR10 为42%。从TOP10品牌来看,在行业中具有较高知名度的品牌占了70%,而主打功能的品牌占20%。

在文胸赛道上,追求舒适感和功能性引发的面料、款式革新将是主流趋势,年轻消费群里将会越来越被重视。从商品销量来看,具有调整胸或背功能的产品更热销,价格较低而设计感更强的文胸也热销产品之一,所以未来胸型或身形调整功能趋势将引发了产品新的升级换代,而主打年轻消费群体设计元素将更轻盈和更强调性价比。

02、女裤 + 男裤

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内裤品类排名稳定,少数品牌通过产品性价比获得页面较前位置,舒适性仍为主需求。内裤赛道 TOP 10 主要是大品牌占据,页面展示较前的小品牌的特点是少数产品量大支撑但单价都较低。综合性大品牌依靠市场美誉度和产品质量获取品牌地位,而向以内裤起家的猫人、蕉内则在面料上下功夫,较为畅销的产品为市场上流行的莫代尔面料,此外曼妮芬高销量内裤的主要为功能性提臀和性感元素。

未来女裤加入调整体型功能是主要趋势,抗菌性和舒适感在男裤的需求更大。女性对身材的要求越来越高,除了内在的身材管理外,外在的辅助,特别是隐秘的辅助贴身衣物更诱人;男裤仍以舒适性和抗菌性为主要需要,性感元素趋势从市场反应上暂不明显。

03、家居服

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家居服赛道以深耕多年的品牌占据绝大部分,但新品牌容易冲击占据网页靠前部分,且品牌内品类相对其他赛道更专注,CR 10 为 31%。未来“家文化”会因云网络而更添社交性,家居服设计感增强趋势会更明显。

04、运动内衣

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运动内衣在疫情期间成交量较小,排名变动不大,大品牌占据优势,CR10 为 71%。除了耐克、李宁、安踏、Lorna Jane 这类大型运动品牌外,其他品牌相差不大。随着国家体育政策推动体育产业发展,运动内衣具有很高的成长潜力。未来趋势将先向美与性感设计发展。

05、塑身衣

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行业排名未定,整体差距不大,前五为外资品牌较多,CR 10 为 39%。塑身衣这类功能性内衣需求非常大,也非常适合在社交电商上传播。“她”经济激活女性对身材管理的意识,叠加社交电商的流量传播,塑身衣未来需求巨大,实际功效仍是未来产品的核心。

06、袜类

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赛道 TOP 10 大部分是综合性品牌延伸,前十以外的品牌竞争激烈,CR 10为 56%。目前头部大品牌棉袜注重的是面料的选取,而增长快速的品牌如猫人、优衣库、品彩则是设计上下功夫。未来棉袜的设计感会加强。

07、保暖衣

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保暖衣赛道 TOP 10 几乎全部是综合性品牌,排名较为稳定。目前男士保暖衣主流为加绒加厚保暖,女士内衣主要为标榜黑科技的莫代尔材质。未来保暖衣在满足保暖需求后,将会往更薄更隐秘方向发展,新型面料将会是主要发展方向。

08、打底裤/打底衫

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打底裤/打底衫赛道 TOP 10 排名变化较大,排名未定。除恒少数知名品牌外,其他品牌体量比较小,且描述、服务、物流评价都不佳。未来品牌仍需重视以重视产品质量。

  — THREE —  

社交电商主要贴身衣物企业统计

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疫情推动线上娱乐、办公、购物景气度提升,直播带货作为新兴的线上购物方式,兼具娱乐和效率属性。观察九大赛道,文胸、塑身衣、运动内衣在社交电商的热度更高。除了大品牌外,功能性宣传较强和客单价较低的品牌销售效果更好。

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未来预计社交电商占比有望不断提升。而直播电商作为内容类社交电商的一种,将为贴身衣物注入新活力;因社交电商的带货效率高,线上线下同款占比会越来越高;而贴身衣物企业为了快速弥补短板,将采取运营团队自建和代运营并行。

总结 

综合分析九大赛道,社交电商是有力的助推器。新品牌或正在快速成长的品牌,充分利用社交电商(团购、导购、垂直网站、KOL 或 KOC),可以快速与消费建立信任感和传播品牌,到达冲击 TOP 10 的效果。

此外通过大量观察社交电商,虽然产品良莠不齐,但是功能性强和高性价比的品牌在电商更有潜力,即新晋单一品类品牌更有机会冲击综合性大品牌,如塑身衣、运动内衣、袜类、打底衫/打底裤。



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