深度调研|中瑞润和:线下业态涅槃重生

编辑:李少华 来源:SIUF

2020-03-30 17:12:38 4339 0

导读:受疫情影响,整个贴身衣物行业正经历一波洗牌浪潮。中瑞润和作为一支有责任和使命感的产业基金,促进产业结构优化,洞察消费趋势变革,辅助行业龙头产业并购和提质增效。为此,中瑞润和研究院将发布系列报告,分析疫情期间贴身衣物行业动向和未来趋势。

受疫情影响,整个贴身衣物行业正经历一波洗牌浪潮。中瑞润和作为一支有责任和使命感的产业基金,促进产业结构优化,洞察消费趋势变革,辅助行业龙头产业并购和提质增效。为此,中瑞润和研究院将发布系列报告,分析疫情期间贴身衣物行业动向和未来趋势。

一、线下业态的纵轴生长

1.1 疫情下的线下业态

国内疫情逐步受控,海外部分地区疫情扩散,目前韩国、日本、美国、意大利、伊朗确诊病例仍处于快速增长阶段。根据中购联数据,疫情期间,全国超80%的购物中心以10:00-18:00的7-8小时营业制调整措施;约有50%购物中心对外公布停业时间为30天左右,停业50天以上的购物中心占比达到11%;约有83%的购物中心营业额下滑程度超过50%,营业额下滑80%以上的购物中心占比多达43%。截止至3月初,93.3%贴身衣物行业企业已经复工,复工人数占正常生产情况下用工人数的80.1%,比上期(2月27~28日调研)分别提升12.5%和13.8%。

疫情对线下零售造成了直接的冲击,如暂停营业+销售下滑,贴身衣物行业洗牌将加速,更有品牌力、商品力、服务运营力的平台和企业,能较好地生存和成长起来。疫情后,消费者需求和品牌传播会更受重视,未来我们将看到门店内有更多人文、艺术、科技等元素加入,传递更多维度信息。

1.2 回看线下门店发展

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目前主流零售终端设计要素有色彩、灯光、陈列、橱窗、道具,功能主要是营销,辅之以品牌调性展示。追本溯源,零售终端最初作用是为了交易而存在,在1875年欧洲出现了橱窗,通过合理的陈列和搭配吸引顾客进入,而到了上世纪20年代才开始搭配假人模特促销。上世纪60年代后,零售终端由使用促销的方式营销推广,转而为利用终端的视觉设计和美学进行视觉营销,90年代全球品牌开始建立专门的销售门店和旗舰店,品牌概念持续强化。

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1.3 线下业态趋势预判

从行业发展趋势来看,线下新业态愈发明显,即线下业务为销售链条的一环,而非独立销售部门。自从1月底开始国家提出重视疫情,23日武汉开始封城,零售业的线下业务断崖式下跌,原本属于线下庆典的新年、情人节、38节这些线下的重大节日/主题,都无法正常开展营销业务,线上业务补充了消费需求。如今线上线下经过多年磨合生长,已经从“冲击”变为互补,未来两者将融合得更顺畅,所以随着线上线业绩评估体系(或分佣体系)建立,社交电商及与消费者互动意识加强,线下门店将承担更多品牌文化传播、实体交互、前置仓的功能。而期间线下业务功能转变的过渡,将由数字化零售方案解决。

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以有互联网基因的Ubras为例,首家线下门店通过品牌传播、交易效率、顾客数据采集三个维度实现数字化,在输出“真无圈”的理念,同时不断通过主动或无意识地反馈帮助品牌匹配消费者需求,强化调性。未来,各项技术革新应用在线下业务,最终将形成信息流闭环,引导货流和资金流运转。

二、新业态的催化剂

2019年12月阿里巴巴副总裁肖利华透露,8成知名服饰企业已同阿里云合作,其中国货品牌崛起,收入平均增速24%。借助阿里云新零售,合作客户已经驶入增长快车道,其中,安踏收益同比增长40.3%,李宁增长32.7%,雅戈尔增长27.81%。同期ZARA母公司、优衣库增长均为7%左右。

毫不夸张而言,中国零售行业正处关键转型期,线下业务越来越脆弱,线上流量红利逐渐见顶,零售行业已逐渐进入自我改造和快速迭代的加速通道。智慧零售并非凭空而来的新概念,而是现行技术与零售行业发展趋势自然而然融合的产物。智慧零售的核心是以消费者为中心的零售活动的生态化,与零售相关的生产设计、物流仓储、集中采购、场景售卖、服务活动、经营管理、资金流转等所有环节都逐渐融入数据化和智能化的平台,最终达到零售商效益优化,消费者体验优化,实现万物互联智能决策的自主商业。国内智慧零售经历雏形期、成长期、成熟期,主要是由技术逐渐匹配企业需求而递进。

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国内智慧零售整个发展历程,其实是解决用户痛点,直击客户痒点,满足品牌爽点。目前智慧零售在贴身衣物行业满足的需求主要在商品定价、产品梯级排序、选址、量化核心信息。

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三、从消费者倒推产业链升级

智慧零售的核心是以消费者为中心的零售活动的生态化,那么未来的线下业务也将由门店到产业链发生变化。

第一个环节,消费者知道并进入门店。从门店选址上,未来零售终端城市分布会有所改变。首先购物中心城市中会加速聚合,由实力雄厚的主流房企操盘巨型零售终端。赢商大数据预测十大主流房企开业体量在行业占比将从2016年16.4%上升到2020年的26.4%,疫情之后集中度可能更高,未来这类核心购物中心规模在20~60万平米之间,客流规模指数平均值在50左右。其次,次级零售终端和社群零售终端会随着购物中心辐射由强到弱,形成价格优惠、距离更近等功能补充的卫星状零售终端。根据中瑞润和研究院分析,过去商业地产因国内庞大的消费市场而泛滥,商家一窝蜂涌入商超、步行街、小型购物中心,但电商兴起,将大量老旧、不具备管理能力的集合场地淘汰。未来线下业务在区域上将呈现1+N的格局,首先在核心地段会出现超大型或巨型的购物中心,核心购物中心的需求溢出,由辐射地段的强到弱,出现大中型购物中心作为次级零售终端弥补供给,最后由各大社群接力最后一公里。

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第二个环节,消费者在店内停留。(1)首先从功能角度预测,上述报告已从零售终端发展历程引出,中瑞润和研究院预测未来零售将承担更多品牌文化传播、实体交互、前置仓的功能。而根据赢商大数据调研结果,2015~2019年近四成购物中心主题为文化/艺术主题,遥遥领先其他主题,购物中心作为对线下业务趋势更敏锐的终端集合场地,无疑也感知到人文元素的重要性。(2)其次,从技术角度预测。零售终端数字化体现在方方面面:从选址、设计商品布局,到感知周围顾客吸引顾客到店、促进销量等等,其落脚点是效率、效能、顾客体验。无人超市感应器、电子互动屏幕、扫码购、客流的停留时间和数量AI监测、商品补货率等等都是数字化门店的技术应用,线下业务的技术升级。中瑞润和研究院预测,未来人工智能、物联网、大数据、云计算、AR/VR、智能交互设备六大技术将在贴身衣物行业线下业务率先产生较大的效益。以NIKE为例子,2018年在洛杉矶开出第一家新零售智慧门店,名为Nike by Melrose,推出NikePlus APP,目的是通过个性化的服务和体验吸引线上对品牌有忠诚度的消费者更多参与线下购物,真正打通线上线下。相较于普通门店30~45天的上新周期,这家店约有25%的鞋类和15%的服装每两周上新一次,并在APP推出洛杉矶专属款和专家一对一服务。NikePlus会员可以充分利用APP,为自己快速挑选、预留、试穿、选购自己喜爱的产品,NikePlus转化后的会员消费能力是非会员的3倍左右。再以苏宁为例,集团总部设立的集合店很好地为数字化门店提供里应用升级案例。(3)最后是视觉与美学的角度预测。展示道具行业在国际上的定义是执行品牌计划和设计门店陈列,以及安装道具等一些系列解决方案。终端展示逐步向以展示设计为核心,强调个性化、系统化的方向发展。2000年起,国内终端展示市场初步形成,商家开始注重终端形象 对消费的促进作用,由使用单一类型的促销展示道具向品牌展示过渡,出现了专营店、专卖店、购物中心等多种商业形态,商品展示也更趋个性化、品牌化。中瑞润和研究院预测,未来展示道具行业将更加注重专业品牌策划设计,并向一体化整体展示发展,实现与云计算和智能交互设备的深度结合。

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第三个环节,消费者从进入门店到离开,无论是否成交,一举一动都是信息。过去线下业务主要是简单地统计货流、客流、资金流向,数据被动提供决策依据;但智慧零售中台拥有超强的统计、计算、分析能力,能够主动提供决策建议。数字化中台的核心理念是构建标准的数据体系和快速支撑前端应用,通过数据来驱动业务的创新和变革,打通零售行业人、货、场之间的数据隔阂,推动线上线下业务融合,辅助企业智能决策和全数字化运营。以快时尚品牌UR为例,消费者看得到的是门店应用了iDress(卓丝信息)虚拟试衣系统,看不到的是UR建立了扎实的海内外混合云平台将关键的应用系统放置在自己的IDC中,并将所有应用系统的数据、价值链进行实时采集、及时分析、及时判断业务运作进度,以便于管理层及时做出精准判断和决策。同时,建立强大灵活且使用开源的新零售平台,由线上线下一体化的全渠道系统、完善的技术的供应链系统、精准的商品企划与商品设计系统组成。智慧零售中台起了极大的作用,UR快反周期已可达20天。

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最后一个环节是消费者购物袋里的贴身衣物,连接的是供应链。新商业环境下,企业的供应链面临的挑战逐渐增加。如需求的快速变化与不确定性、组织对于需求的获取与满足能力、供应链的预测与响应能力、组织的成本与风险控制能力、贸易全球化及分工下,组织与外部的协作等。新兴数字技术(物联网,大数据,人工智能)与数字经济的发展,为供应链转型提供土壤与养分,带来数字化供应链新形态。根据中瑞润和研究院观点,供应链数字化作用主要体现在降低成本和缩短工期,在竞争激烈的行业作用尤为凸显,数字化赋予了企业更多提升的空间和可能性,能倒逼企业模式创新。再以UR为例,供应链引入RFID技术,UR加工厂装箱精准度从原来95%提高到98%,仓库出货效率提高4倍,门店盘点效率提高10多倍。

四、智慧零售各环节代表企业

数据的价值越来越强大,未来以门店为入口的基础数据必然将受到重视,门店数字化在竞争中具有极大意义。根据中瑞润和研究院调研分析,贴身衣物行业线下门店普遍较为传统,所以我们选取行业优秀的解决方案商作为分析对象,为行业数字化赋能提供经验和参考。

4.1 门店数字化

(1)卓丝信息

上海卓丝信息技术有限公司成立于2008年,2018年获得日本软银投资后成立了上海吉汭泰网络科技有限公司并且全资收购了上海卓丝信息技术有限公司。公司以“科技赋能时尚,创新驱动变革”为发展理念,以科技创新推动时尚产业新风向为发展方向,致力于时尚产业与人工智能的结合,主要通过公司的 CR 技术和大数据,向客户提供以人工智能为主导的智能时尚服务和展示、销售环节的智能优化方案及改造。

卓丝信息运用CR技术,实现顾客实际效果相似度达到99%的试穿,与Urban Revivo、La Chapelle、Lily等知名时尚品牌达成独家服务协议,并通过大数据,向客户提供以人工智能为主导的时尚建议,向时尚品牌提供供应链优化建议。

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(2)悠络客

悠络客是国内领先的新零售新门店人工智能平台,为新型门店提供顾客进店、逛店、结算、离店、复购等全流程精准化营销服务,为企业管理者提供人、财、货、场的全方位智能管理及数据分析服务。成立近10年来,悠络客始终专注于连锁商户领域人工智能技术的开发与应用,独立推出人脸识别、人形检测、行为识别、物体识别、语音识别、视频分析等多项AI先进技术,并成功运用到各行各业不同场景,为连锁企业提供运营管理服务。

2018年7月,悠络客人工智能研究院(ULUFace),在国际知名人脸识别数据库 MEGAFACE 百万级别人脸测试中(CHALLENGE1/FACESCRUB IDENTIFICATION),以 97.4869%的成绩取得全球公司排名第五的好成绩。截至目前,悠络客1700余家服务网点已铺设全国,服务覆盖全国34个省级行政区,累计签约客户门店数近40万家,服务店铺用户流量超过29亿人次,为用户创造的直接营收超过81亿元。目前合作的知名客户包括七匹狼、斐乐、百丽、森马、红豆等多个行业近40万家店铺。

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(3)形象力

形象力时尚科技起源于形象力顾问管理公司,作为时尚行业的科技引领者,同时也是科技产业中的时尚专家,长期以来持续探索时尚与科技创新结合的前沿技术,立志于为普罗大众提高生活品质而努力。形象力集心理学、美学、计算机视觉识别、机器学习等学科为一体,结合现代管理学、社会学的应用场景,为时尚行业打造变革性的综合科技解决方案。公司已融合了数十名包括时尚领域形象顾问、服装设计师以及大型互联网与跨国企业的科技类人才,致力于打造人工智能时代国际领先的时尚科技公司。知名客户包括韩都衣舍、歌力思、马克华菲等中高端女装品牌。

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(4)OOHLink

奥凌OOHLink依托AIoT、大数据、VR、人脸识别等高新技术为数字屏幕打造一站式管理和运营解决方案,让数字屏幕拥有智能管控、信息发布、趣味互动、展示运用等功能;为了提供更好的服务,奥凌OOHLink还提供私有化部署解决方案,满足数字屏幕个性化功能定制开发,并提供屏幕代运营服务。OOHLink核心团队成员均来自阿里、高德、网易等顶级团队的资深专家,对于户外广告赋能革新的开创性需求的把控能力强,对于大数据技术平台的搭建也有着独到的敏锐性和专业的实现能力。

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(5)上特展示

上特是一家从设计到智慧零售的方案解决商。十余年来,一直致力于研发、生产展示道具,服务于服饰、百货等大型零售企业,产品远销全球36个国家,同时为国内和国际客户提供世界级的模块化产品和定制解决方案,每年服务过的店铺超过3000家,服务范围覆盖设计装修、研发生产到配送安装一站式服务。

另外公司定位高端展示货架,智能产品的投入研发,能够为客户有效提升店铺坪效。自动化生产程度比较高,能够有效的降低出错率、提高生产准确率,降低成本,在产品开发上具备了更多的可能性,用于满足客户各种需求。公司与国内外知名品牌客户合作十多年,上特可生产行业内高端展示设备,深受客户的信赖及享有一定行业知名度目前已和安踏集团、UR、Burberry、Adidas、Dufry、Watsons、FUTURE GROUP、Retail instore solutions PTE. LTD.等展开业务合作。

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4.2 智慧零售中台

(1)每人店

每人店中国本土首家提供实体门店顾客数据分析的移动服务平台,通过门店视频分析智能硬件与统计软件、APP 结合,用户可轻松的通过手机一键查询全国门店每日每时客流量、成交率及其它到店客户数据,改善门店运营能力。核心团队皆来自国内知名传统客流统计设备制造商及国际领先的数据分析公司,旨在颠覆传统客流设备,用传统设备1/10的成本实现传统设备10倍的价值。每人店已相继开发出年龄、性别、关注度、行为轨迹等顾客数据,并逐步将第三方零售咨询机构引入平台,建立商圈纽带,为门店用户提供最具价值的运营指导服务。

每人店主要应用技术包括精准客流分析,可视化巡店管理,人脸识别互动营销,WiFi 探针大数据营销,多媒体信息发布管理等。这些技术帮助品牌重塑消费者体验,快速建立自己的市场竞争力。上线以来,每人店服务已在上千个品牌的近3万个门店得到应用,知名品牌包括安踏、森马、美特斯邦威、红星美凯龙、天虹等等。

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(2)皓之睿

皓之睿拥有近22年的传统服装行业经验,10年的互联网运营经验,9年的大数据研究经验,是一家以互联网为平台工具,以大数据为核心,集服务平台、虚拟现实、移动终端和金融平台为一体并对接传统服装产业的新兴“互联网+”的数据科技公司。

皓之睿核心技术包括,三维虚拟视觉系统,依据真实的购物场景,实时模拟购物街、商店内景、试装场景等;人体数据化系统,统一了凌乱的生产厂标准,细分了 30 万个标准人体数据;产品数据化系统,围绕服饰产品适用的季节、天气、肤色、场合等六大类近百项品类的造型搭配进行数据化管理,为用户提供专家级建议和顾问式服务;用户行为推荐系统,通过对目标特征学习,精准分析出用户的体型特征、穿着喜好、情绪、颜值、性感度、时尚度等属性,同步优化并完善计算机专家匹配系统。知名客户包括红豆、US POLO、海澜之家、杉杉、雅鹿、汇大制衣、汤米诺等品牌。

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(3)极睿科技

极睿科技是一家国际领先的人工智能技术与数据服务提供商,致力于实现商品与人的数字化,重新定义服饰生产与流通的方式。核心成员来自清华大学计算机系人工智能国家重点实验室,拥有清华大学、美国麻省理工(MIT)、新加坡国立大学、人民大学等高等学府教授顾问团队,在技术方面目前已完全实现了自主创新,AIFashion 在服饰商品识别与属性标签识别上达到了 99.53%与 97.89%的准确率,均为业界最高水平,无论是在时尚领域的数据积累还是 AI 团队的产品研发层面都远远领先行业水平。

AIFashion,针对电商后台商品上架时复杂的分类与标注任务、跨境电商多语言介绍、营销文案撰写费时费力等痛点,一键完成商品标注、跨语言检索及智能营销文案生成,有效提高运营效率,帮助商家降低成本。宝姿、韩都衣舍、以纯等知名品牌商均已接入AIFashion平台。ECPro(易店通),其图像识别技术,可以将商品的具体信息提取,直接将图片转化成商品详情页,一定程度上提高商品的上新效率。目前已与小红书、京东时尚展开线上合作业务,接入以图搜图、以图搜搭配、自动打标签等功能。

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(4)魔元术

魔元术的Paas(Platform As A Service)云平台具有目前该行业内最先进的积木式、魔方式的快速配置、开发、交付能力,是国内该行业的领跑者,同时也已成为零售行业内最大的模块化与开发软件的平台,彻底解决了零售批发电商一体化的软件问题。该平台在2016年获得了国家信息化建设创新成果奖等多项奖项,研发团队也获得了省、市优秀团队荣誉称号,诸位创始人获得了技术创新、以及优秀CIO等称号,多名技术骨干获得了优秀IT称号。魔元术技术核心从2000年起,在留美精英团队带领下,参与国内外主要软件合作,搭建成第一代BS框架软件平台。完成国内首个基于零售、批发、电商等多品牌、多财务公司、多事业部制下的 “一个公司、一个系统”概念实现和上线。

魔元术现有的核心产品主要分三大类:新零售一体化系统、快速开发平台和移动新零售,其中一体化系统和移动新零售是目前核心销售产品,快速开发平台目前没有公开销售,主要提供给核心客户使用。首先,通过10大类头部客户定制版,打造软件的竞争壁垒,时刻站在市场的最前沿。其次,进一步研发出标准版, 通过分销模式推广标准版, 迅速扩大规模,建立云端大数据。最后,打造小客户云版本,积聚数据库,通过大数据分析再提升软件的竞争力。目前知名客户包括李宁、波司登、安踏、PUMA、LEE等。

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五、中瑞观点

未来品牌将以上述“1+N”格局在城市布局线下业务。过去品牌以跑马圈地作为,希望尽量覆盖客群,而事实证明,零售业态给精准度溢价越来越高,商业地产管理能力不善和客群购买力不充沛,不足以支撑贴身衣物品牌。所以未来具有竞争力的品牌将往核心购物中心集中,门店承担更多品牌传播、场景与体验、与顾客交互、数据采集的功能,核心购物中心坪效同比增速显著优于次级或其他综合业态,内核是体验式经济。而主打性价比的品牌将集中在社群开设门店,主要承担前置仓、数据采集的功能,社群门店在便利性、商品定位和配套服务上具备明显优势,并且会更注重提升销售能力。

智慧零售提升的效益愈发明显。随着上述报告中提到的大数据、物联网、AI、云计算等等技术发展,应用的价格将越来越便宜,效果也会越来越明显。近年来贴身衣物行业领先品牌纷纷伺机扩大线上业务,移动端消费增速明显,而正因移动端的普及能够更好地贯通线上与线下,未来因线上线下打通,客户体验、商品或绩效管理、精准营销等各个方面都会有明显的改变,智慧零售将助力有竞争力的品牌在线下业务远远抛离对手。最明显的变化是智能设备更多和设计感更强,在加入传感器和物联网后,“人、货、场”实现在线化和数据,如自助快速结账、基于中台的门店布局调整、同时店内实时分析提升消费者体验和减少库存遗失对客户追踪、并通过更生动的形式如短视频或直播传递实时个性化促销和品牌互动等;而门店设计感更强有赖于展示服务商的一体化方案,商品与消费者间互动程度提升必然是大趋势,基于品牌调性将“智慧云货架”、“智能互动屏”、“试穿统计”等一些列智慧设备融入门店设计方案,以美学、视觉、消费者行为等综合性科学设计,把消费者从单纯的购物演变成场景化参与,实现场景化门店及体验式购物,直接影响门店进店率、留客率、试穿率、成交率、连带率、复购率。智慧零售最迫切是需要转换思维从消费者动态需求价值链出发,从交易到服务的重塑,真正与业务和战略融合形成一种协同的能力,把门店打造为一个超级的数字化门店。如疫情期间品牌非单纯借助平台、第三方机构线上推广,而是调动店员实现直播导购,有效拓展了企业及品牌的传播边界,挖掘潜在消费者,还能够在线上互动中重赋生机与活力。

必须有战略布局智慧零售中台的意识。万物互联时代,要打造基于业务、战略、数据打造适合品牌并可不断升级的中台,既要打通前后台业务的人、货、场,构建整体的业务资源,又要随着前后端业务快速变化的数据模型和数据应用,构建驱动业务创新和发展的数据技术服务能力。传统企业平台所采用的“前台+后台”模式,处理能力弱且昂贵。与之相比,企业建立了中台,把前台的产品端、后台的供应链端、所有的客户三方数据动态分析,如智能POS平台、中央结算平台、CRM3 平台、营销平台、通用接口平台、数据交换平台等,只有经过分析的数据才能为企业提供有效的决策。

智慧零售倒逼供应链升级。智慧零售与消费者建立了互动和采集了数据,提取出来更准确的市场需求,倒逼供应链进行产品、渠道、调性的升级,更近一步驱动供应链走向与之匹配的数字化。就像快时尚品牌因智慧零售获悉了顾客的精准需求和当季热点,供应链必须更快地生产、上新、调整产品梯队,加入类似RFID技术、数字化生产和分拣、AVG等数字化智能技术满足市场的速度,以及对产品的要求。



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